低質低價,似乎已成了當前旅游行業約定俗成的競爭模式。因此,自上海迪士尼推出了尊享導覽服務,關于高端服務的討論就一直沒有停止過,就目前來看,雖然這類旅游服務價格高昂,但實際銷售情況卻很喜人。而不久前,蘇州虎丘山風景名勝區也試行了自家的高端服務產品,再度引發各方討論,高端服務會不會成為下一個紅利蛋糕?


景區高端定制服務會不會成為下一個紅利蛋糕?


業內接連試水高端定制


據2016年攜程發布的春節黃金周報告顯示,定制旅游完成團量比2015年同期增長400%,單個訂單最高超過100萬元。由此可以看出,定制旅行市場潛力大、增長速度快。業內人士認為,定制游可以有效解決傳統旅游的痛點,如收費亂、服務差、時間成本高等。人流量大的時候,比如周末、黃金周、小長假,每日接待游客幾萬人,游覽體驗度不夠,也引發了部分游客渴望私人定制產品的需求。


以上海迪士尼樂園為例,自運營開放以來,客源不斷的同時,伴隨的問題也接踵而來。首當其沖的就是熱門游樂項目前大排長龍,動輒一兩個小時的隊伍,最后可能只能玩上一兩分鐘,性價比較低。于是,可以不用排隊的“通行證”成了游客眼中的“香餑餑”。因此,上海迪士尼樂園推出了官方導覽服務,購買此服務的游客可在導覽服務專員的陪同下,共游迪士尼樂園,專員沿途會為游客介紹樂園的特色、歷史以及背后的故事。更重要的是,游客可以在專員的帶領下,優先進入幾乎所有樂園游樂項目,還可享受餐廳座位優先預訂、預留劇院演出座位等服務。據介紹,該導覽服務至少連續6個小時,時間段由游客指定,并約定在園內指定區域集合。此導覽服務最多可由6人組團,旺季價格12500元/團,平均2083元/人;淡季降至9500元,平均1583元/人,相比常規的370元及499元的門票價格的確要高出許多。


不久前,蘇州虎丘山風景名勝區也推出了一款高端私人定制產品——早安虎丘晨曦山塘,這是虎丘景區首次試行高端服務產品。虎丘景區的“早安虎丘晨曦山塘”的價格是288元,其旺季的標準門票在OTA上的預定價格則為80元。據了解,虎丘和山塘街旅游公司、評彈館等進行串聯,開發了獨享空間私人定制的產品。具體內容包括,在開園前的1個小時,配上金牌導游品讀早晨的虎丘,另外還準備了游船早茶服務。游船結束后到山塘昆曲館用早餐、聽評彈,在經典曲目中享受著松鶴樓的蘇式早點。另外為了確保游玩的舒適度,私人定制還嚴格控制此種服務的游客數量,控制在6至15人一艘船。


虎丘相關負責人表示,隨著游客出行次數的增多,單純的走馬觀花的游覽對游客的吸引力越來越小,尤其是景點游玩項目同質化的現象日益普遍,開發這個產品也是為了進一步增加游客游覽的深度。


并不適用于所有景區


當前,低質低價已成了約定俗成的印象,多數人對于高端服務的理解似乎也停留在必須要用高價才能襯托上。業內人士表示,上述兩家景區推出高端服務的做法,事實上也不難理解。標準化的產品是為了滿足多數游客的需要,而高端服務則是面向那些收入水平相對較高、對游玩品質有較高需求的人群。尤其是部分游客對于景區人多、長時間排隊等諸多問題漸漸表現出不滿,這就更加刺激了高品質游玩的需求。此外,景區也在不斷突破單純的標準化門票,進行更加多元的嘗試。


雖然上海迪士尼尊享導覽服務定價過高,但部分消費者坦言,不用排隊直接就能玩熱門項目,這對任何一個去迪士尼游玩的人來說都是很有誘惑力的。


面對較高的價格和需求,目前已有部分旅行社推出了上海迪士尼樂園的“通行證套票”,售價約1500-1600元/人,內含數個熱門游樂項目的快速通行證。從實際銷售情況來看,這類高端服務須提前一周預訂,甚至更早。另外,多數普通游客對于迪士尼的尊享導覽服務并不知情,如果加強宣傳,預定的熱度可能還會有所增加。


此外,虎丘每日的客流量都在七八千人,周末和節假日的人數也達到了萬人以上。虎丘相關負責人表示:“接下來的旅游市場可能自由行和半自由行產品越來越多,對于旅游品質傾向越來越高,要嘗試這樣的方式去創新一些旅游產品。因為像十一、周末,人擠人,現在景區已經推出靜音講解,所有團隊進來的時候禁止使用擴音設備。”


開發出這樣的產品,如何讓消費者接受并快速實現商業盈利,對景區而言也是一個十分棘手的問題。據了解,虎丘山塘街私人專屬定制游目前在OTA上的預定價格為288元(市場價為588元)。但代理該服務的上海瑞景旅行社的負責人接受媒體采訪時表示:“這個價格是先期推廣價,OTA的這個588元價格是他們自己估算出來的,9月份報價為388元,目前288元的價格我們除掉分銷成本,基本沒什么利潤。”


然而,2013年九華山景區就推出了游客多花50元乘纜車可以不用排隊的服務,但最后卻因游客的舉報而不得不取消,理由是“多付錢就先通行不公平”。此外,明月山溫泉風景名勝區相關負責人曾表示:“為了部分利益而犧牲掉整體利益,對景區的名聲也會造成不好的影響,這是得不償失的。另外明月山的面積比較大,產品的開發難度相對來說也比較大。”從這個情況來看,高端定制并不適合所有景區。


定價要遵守市場規范


據了解,在當前經濟增長放緩的情勢下,2015年,在高凈值人群總體收入穩定增長的大環境下,旅游人數和消費能力依然驚人。統計顯示,去年我國國內旅游突破40億人次,旅游收入超過4萬億元,出境旅游1.2億人次。中國國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。作為這部分高凈值人群的主要娛樂方式,旅游市場也隨之欣欣向榮,并從原先的常規旅游向深度游、主題游發展。與此同時,年輕一代高端旅游者對個性化的要求,也體現在旅行項目的設計中,而這也為國內景區提供了發展的思路。但定制服務消費有別于日常型消費,不同收入水平、消費觀念的民眾會有不一樣的感受。


面對高端定制服務價格的合理性,上海財經大學旅游管理系主任何建民表示“企業定價是市場行為,首先要遵循消費者權益保護法及合同法的精神,核心是公平、自愿、誠信,做到明碼標價、不強制消費,這是守法誠信的表現,至于其定價高低,消費者可以‘用腳投票’,企業也會根據消費者的需求適當調整。”


盡管高端定制服務質疑聲音不斷,但在大眾點評網上,多位網友直接給迪士尼餐飲和紀念品打了五星。亦有網友評論認為,“拿迪士尼跟麥當勞比價格,同時又跟米其林三星比品質,顯然不現實。”


對此,何建民分析稱,上海迪士尼是中國現代服務業提升能級的一個試驗區,有先行先試的價值。一方面旅游業者若都能提供高品質服務,則消費者自會做出最明智的選擇。另一方面,當消費者日漸習慣“為體驗埋單”、“為文化埋單”,低價競爭、粗制濫造現象就會被淘汰,取而代之的是更高品質服務,這才是未來的發展方向。


2016年09月17日

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